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          廣告詞寫作的6種方向


          廣告詞寫作的6種方向
          通過對對國內外數百條知名的廣告詞思考、表達維度的歸納、分析,我發現可以將多數的廣告詞歸類為下列六種目的(或方向)之一。 
          其中,激發特定行動、描述功效結果、喚起生理感受這三種目的,是對產品、服務營銷訴求的相對直接的表達;喚醒心理情感、表達理念態度、表現優勢信心這三種目的,偏重從“人文”的角度體現品牌自身的理念主張,或者品牌所代表的目標市場人群的主張。 
          下面分別簡單闡釋,并重點通過舉例國內外品牌歷史中經實踐證明的優秀廣告詞,讓您自行體會每種目的(類型)廣告詞的奧妙。
           
          1. 激發特定行動
           
          通過提示產品、服務的使用時間、場景、用途、對象,來號召、激發消費行動。
          廣告詞中一定要有一個關鍵的“動詞”,潛移默化地引發行動的聯想。
           
          困了累了喝紅牛(喝)
          今年過節不收禮,收禮還收腦白金。(收)
          大寶天天見(見)
          愛她就請她吃哈根達斯(請)
          尚天貓,就購了(購)
          人頭馬一開,好事自然來(開)
          百度一下,你就知道(“百度”)
           
          2. 描述功效結果
           
          作為廣告詞,只提示使用產品的結果就好,無需交代為什么會有這樣的結果。同時,要把品牌和這個結果直接聯系起來。這種“結果”,通常多用形容詞、名詞來表達。
           
          擁有健康,當然亮澤(潘婷)
          要想皮膚好,早晚用大寶
          納愛斯透明皂,洗衣不傷手
          喝了哇哈哈,吃飯就是香
          Save Money,Live Better
          只溶在口,不溶在手
          怕上火,喝王老吉
          把1000首歌放進口袋(iPod)
          更好的原料,更好的比薩(棒約翰)
           
          3. 喚起生理感受
           
          通過廣告詞瞬間激發某種生理感受,引發聯想,最好能用一個名詞、形容詞,把這種感受具象化。
           
          牛奶香濃,絲般感受
          康師傅方便面,好吃看得見
          農夫山泉 有點甜
          難言之隱,一洗了之
          味道好極了(The taste is great)
          象牙香皂:100%的純粹
          There's nothing between Calvin and me
          (我和Calvin親密無間)
          Taste the feeling
          (品味感覺—可口可樂2016新廣告詞)
           
          4. 喚醒心理情感
           
          心理情感可從兩個角度喚醒,一是個人的自豪感,二是人際間的情感。
           
          ——喚醒個人自豪感——
           
          飄柔就實這樣自信
          Because You’re Worth It
          (巴黎歐萊雅,你值得擁有)
          你的能量超乎你的想象(紅牛)
          紅牛給你翅膀
          你本來就很美(自然堂)
          萬寶龍總有非凡故事。
           
          ——喚醒人際間的情感——
           
          A Kodak Moment(就在柯達一刻)
          孔府家酒,叫人想家 
          支付寶,知托付
          方太,讓家的感覺更好 
          彈指間,心無間(騰訊)
           
          5、表達理念態度
           
          可以是企業、品牌主體的思考和行動觀念,也可以從市場角度,表明品牌的行動方向。
           
          原來生活可以更美的(美的)
          因您而變(招商銀行)
          我們不生產水,我們只是大自然的搬運工
          為發燒而生
          全家就是你家 ( 全家便利商店 )
          便宜一樣有好貨 ( 全聯福利中心 ) 
          Let’s make things better.讓我們做得更好
          We Try Harder. (Avis)
          Impossible Is Nothing.(Adidas)
          I’m Lovin’ It. (McDonald’s)
          The choice of a new generation(PEPSI)
          keep walking
          think small
          think diffrent
           
          6. 表現優勢信心(底氣)
           
          這種廣告詞表達出對行業、市場領先地位、悠久歷史的一種暗示,也可用來傳達品牌鮮明的品類及人群定位。
          海爾,中國造
          果凍,我要喜之郎
          金利來,男人的世界
          海瀾之家,男人的衣柜
          “The Ultimate Driving Machine(終極駕駛機器)
          好空調,格力造
          沒人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管。
          傳奇品質,百年張裕
          永遠是可口可樂


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